av Maria Löfdahl
Strax söder om Göteborg har ett nytt område vuxit upp. Projektet leds av en grupp entreprenörer och området kallas Nya Hovås.
Under 1980-talet introducerade David Harvey begreppet entreprenörsurbanism. Grundtanken är att beslutsfattare, för att parera den ekonomiska kris som uppkom under 1970-talet, kommit att bli allt mer entreprenörsdrivna i sitt agerande för att placera städer på kartan. En bärande tanke är att platser är i konkurrens med varandra varvid imageskapande åtgärder förväntas attrahera nya invånare som i sin tur ger positiva ekonomiska effekter till området.
Bostadsområdet Nya Hovås är uppbyggt kring ett kommersiellt centrum. Detta centrum är noga planerat, både vad gäller utbud och arkitektur. För att få lov att öppna en verksamhet här måste affärsidén godkännas av entreprenörsgruppen. Här är inga stora kedjor välkomna, istället uppmuntrar man s.k. sällanköpsbutiker med exklusivt utbud att söka sig till Nya Hovås. Entreprenörerna har synpunkter inte bara på affärsinriktning utan även på verksamhetens namn och de kommersiella skyltarnas utformning.
Entreprenörsgruppen har alltså identifierat den makt namnen har i kommersiella sammanhang. Det nya området har vuxit upp en bit söder om det gamla anrika området Hovås. Hovås är ett gammalt välbärgat villaområde som är välkänt i göteborgarnas medvetande. Det PR-företag som fick i uppgift att välja namn på det nya området tog fram ett flertal förslag varav många anglicismer. Till slut fastnade man ändå för förslaget Nya Hovås, med motiveringen att det knyter an till den ”lyx och flärd” namnet Hovås förknippas med. Detta namn godkändes dock inte av Göteborgs stads namnberedning med motiveringen att det inte finns något namn Gamla Hovås att koppla det nya namnet till. Detta ledde till en konflikt mellan entreprenörerna och namnberedningen, men entreprenörerna framhärdar i att använda det ej godkända namnet. Det snappades snabbt upp av mäklare, och Nya Hovås fick snabbt spridning och är nu välkänt i Göteborg.
Även namnen i områdets centrum syftar till att förmedla intrycket av en global, urban centrumbildning. Några är på svenska men de flesta är bildade av europeiska högstatusspråk med högt ekonomiskt värde och namnen bidrar till att skala upp Nya Hovås och positionera området som en global plats.
Referenser
Harvey, David (1989): ‘From managerialism to entrepreneurialism. The transformation of urban governance in late capitalism’. Geografiska Annaler. Series B, Human Geography, 71(1). 3-17.