Mångsidiga perspektiv i kommersiella namn och namnens kommersialism

af Terhi Ainiala

Den sjätte internationella konferensen i namn och ekonomi, Names in the economy, ordnades i början av juni 2019 i Uppsala. Deltagare var från 15 olika länder och 32 föredrag hölls under tre inspirerande dagar. Största delen av föredrag handlade kommersiella namn (firmanamn och produktnamn), men även andra namnkategorier diskuterades i synnerhet med anknytning i namnens kommersialism. Jag tar upp ett par spännande exempel som är – eller åtminstone kunde vara – relevanta för socioonomastiken.

I sitt plenarföredrag presenterade Johan Järlehed och Maria Löfdahl en fallstudie i en urban miljö, nämligen namnet Nya Hovås i Göteborg. De tangerade på ett tvärvetenskapligt sätt sådana fall där urbana bostadsområden och även andra platser marknadsföras med hjälp av ”säljande” namn. Nya Hovås är inte ett traditionellt ortnamn, utan en sammanslagning av ett gammalt namn Hovås + adjektivet ny.  Hovås i sin tur är ett äldre område relativt nära det nya området som fick namnet Nya Hovås av byggnadsföretag. En mäktig kampanj kring det nya området har genomförts med tanke på att skapa en unik identitet som baserar sig i följande värden: nyhet (Hovås vs. Nya Hovås), tillgänglighet, urban “coolness”, kreativitet och internationell smak, som syns t.ex. i val av namn och språk som anses ha hög status.

Föredraget visade på ett imponerande sätt hur namn ofta anknyts i marknadsföringen. För oss socioonomastiker kunde även språkbrukarnas observationer och attityder kring sådana namn vara ytterst intressanta, samt det konkreta bruket av sådana ”konstgjorda” namn kunde forskas närmare.  

Järlehed och Löfdahl lade även märke till multimodalitet i namn. Samma fråga togs upp i några andra föredrag, t.ex. i Line Sandsts presentation, i vilken hon hade exempel från Köpenhamn och Uppsala. I gatubilden är namnens multimodalitet väsentligt att observera, och enligt Sandst kunde vi närmare studera hur olika visuella element upplevs som namn (och kanske som icke-namn).

Forskning i det lingvistiska landskapet tar hela tiden nya uttrycksformer och hittar olika material. Väinö Syrjälä har börjat studera på det historiska lingvistiska landskapet i Helsingfors med hjälp av gamla bilder. De första resultaten visade bland annat att svenskan var mycket synligare i kommersiella namn i början av 1900-talet och att namnen ofta var rätt informativa. Forskning med hjälp av gamla foton tar mycket tid, men hoppas att även andra forskare kunde bli intresserad av dessa. Det vore spännande att t.ex. jämföra olika städer i olika tider.  

Majoriteten av studier hade ett skriftligt material, som bestod av enbart namn eller av namn i lite större kontext, t.ex. i medietexter eller -annonser. Det var bara få föredrag som även tog upp språkbrukarnas ”reella” namnbruk antingen i tal eller i skrift. Sådana perspektiv kunde vara givande att knyta ihop i studier och på det sättet forska i det vilka namn som faktiskt används och vilka perceptioner som anknyts i olika namn. Här är en utmaning till oss!

Nytta och nöje i socioonomastisk studiecirkel

af Terhi Ainiala & Johanna Virkkula

Vad vore roligare än att läsa onomastiska artiklar och diskutera dem tillsammans? Så tänkte vi för ungefär två år sedan, i början av 2017, och grundade en onomastisk läsekrets vid Helsingfors universitet. Den avgörande impulsen var en nyhet vi läste i flera finska medier. Nyheten handlade om kopplingen mellan förnamn och identitet och grundade sig på en färsk studie i ämnet. Vi ville bekanta oss med den tankeväckande forskningen tillsammans. Artikeln av Zwebner et al. (2017), “We look like our names: The manifestation of name stereotypes in facial appearance” (https://psycnet.apa.org/record/2017-08698-001) blev den första artikeln vi diskuterade i vår studiecirkel.

I januari 2019 diskuterade studiecirkeln om namn i lingvistiska landskap utgående av Johan Järleheds artikel. Studiecirkeln hade även en gäst från Halmstad, Linnea Gustafsson.
Bild: Terhi Ainiala

Zwebner med kumpaner konstaterar genom åtta olika delstudier hur namn och bilder på namnbärare kan paras ihop av informanter och dataprogram, och konstaterar t.ex. i en av delstudierna att en dator med stor sannolikhet väljer rätt mellan namnen Emma och Veroniqué då den får en bild på en Emma – denna delstudie gjordes på franskt material.

Hittills har vi läst 18 artiklar. De har alla handlat namn och forskning och de har intresserat oss. Största delen av artiklarna har varit relativt eller helt nya, men vi har läst ett par klassiker också. De sistnämnda har varit finska artiklar, men annars har vi läst internationella artiklar på engelska.

Hur väljer vi våra artiklar? Vi vill göra allt så smidigt och jämlikt som möjligt, och var och en får föreslå en artikel i tur och ordning. (Och alla förslag har hittills blivit godkända!)

Vi är en mångsidig grupp av forskare och doktorander med olika specialområden och intressen, vilket betyder att vi har läst artiklar om etymologisk ortnamnsforskning, namnens roll i lingvistiska landskap, binamnens funktioner och mycket mera. En stor del av artiklar kan beskrivas som socioonomastiska, och de har handlat, på mycket olika sätt, om förhållandet mellan namn och identitet. Vi har t.ex. läst en artikel av Michal Ephratt (2017) som hette “Namesakes: The experience of sharing one’s full name with a celebrity” (Names).

Rätt många av artiklarna vi läst har inte varit lingvistiska – eller inte ens onomastiska ­– på det sättet att de skulle ha baserat sig på en lingvistisk analys, utan vi har bekantat oss med artiklar från t.ex. socialpsykologi. Det tycker vi är ett starkt bevis på att socioonomastiken är ett tvärvetenskapligt ämne och att i alla fall vi som socioonomastiker ska ta reda på vad som händer utanför lingvistiken och vara öppna för olika synpunkter. Det bästa är, självklart, att vi kan samarbeta med forskare med olika bakgrund!  Ofta brukar vi ju också identifiera punkter i studierna där en onomastiker hade förbättrat upplägget …

Vi samlas ungefär en gång i månaden. Den som har valt artikeln ger en liten inledning, och sedan börjar diskussionen rulla och sorla. Nästan alltid hittar vi kopplingar till våra egna studier, och vi har t.ex. diskuterat rätt mycket etiska frågor när studier med informanter eller intervjuer behandlats – eller ovanliga namn. Som namnforskare verkar vi vara extra känsliga för att personer vars namn nämns inte ska vara identifierbara, ifall det inte alldeles explicit tillåtits – och bra så. Vi är ungefär i 10 i vår grupp, och som ett praktiska kommunikationsmedel har vi använt en Facebook-grupp där vi inte bara kommer överens om träfftider och -platser utan också delar artiklarna. Och vi har väldigt kul tillsammans – samtidigt som vi lär oss nytt och utvecklar våra argument.